“Conocer” el turismo rural para “gestionarlo” en el Plan Estrategico Integral de Turismo de Navarra

PORQUE EN NAVARRA SE HABLA DE TURISMO RURAL… ¡EN NAVARRA SE MUEVE ALGO!

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¿Cómo introducir lo que a simple vista puede parecer un “pedir la vez para hablar donde no le ha llamado nadie”? (según el dicho popular, ¿quién me ha dado vela en este entierro?) Es bien conocida la afirmación de que “nadie es pregonero en su propia tierra”… y yo lo voy a matizar diciendo que a veces la opinión de alguien de afuera, nos puede aportar una visión más objetiva de la causa a deliberar.

En este caso la transcendencia que es deseable tenga el Plan Estratégico Integral de Turismo de Navarra 2017/2025, en el sector Turismo Rural, cuyo peso e importancia es manifiesta teniendo en cuenta que el 50% de las pernoctaciones se producen fuera de Pamplona.

Además existen unos 800 alojamientos rurales en Navarra, 80 por habitante, 13 establecimientos por kilómetro cuadrado.

La normativa que regula los alojamientos rurales en Navarra (Decreto Foral 243/1999, de 28 de Junio, por el que se regula el alojamiento en Casas Rurales) data de 1999, y las únicas modificaciones en los últimos años se refieren  a artículos derogados o redactados en el  D.Foral (Comunidad Foral de Navarra 10/2011, 14 de febrero, de modificaciones de diversos Reglamentos en materia de Turismo); a la clasificación por categorías (Decreto Foral 64/2013, de 6 de noviembre, por el que se modifica el Decreto Foral 243/1999, de 28 de junio, por el que se regula el alojamiento en casas rurales), a las placas identificativas de los mismos  (Orden Foral 24/2014, de 8 de abril, del Consejero de Cultura, Turismo y Relaciones Institucionales, por la que se determinan las características de las placas distintivas de las casas rurales ,en la Comunidad Foral de Navarra).

En enero hace un año, me sorprendía gratamente en FITUR, un video promocional del sector conmemorando los 25 años de la existencia de los alojamientos rurales en esta tierra. Dicho sea de paso, formó parte del contenido tanto de clases universitarias que impartí, así como de ponencias en las que participé.

En septiembre del 2016,  asistí al Primero Foro de Innovación Turística de Navarra, celebrado en  Estella

Y en febrero del 2017 no falté a la cita que tengo hace años con el Congreso Internacional del Turismo Rural de Navarra.

¿Notas comunes que sonaron en estos eventos?  Esos términos mal – gastados, mal – interpretados, y mal – gestionados durante años, que pocas veces han pasado de la teoría a la práctica con resultados eficientes, eficaces y exitosos.

El mismo dueto de palabras “plan estratégico” tiene una connotación que invita a la desconfianza, pocos han funcionado en la medida de lo deseado, quizás porque eran otros tiempos… no había problema con los presupuestos dedicados a Turismo y ningún tipo de mala conciencia en aquellos que tildándose de “consultores” presentaban proyectos inviables, insolventes y condenados al fracaso, por falta de conocimiento del sector y afán de lucro en presupuestos millonarios.

Por ello,  creo sinceramente en la valentía del Gobierno Foral, planteando en estos tiempos un Plan Estratégico Integral del Turismo de Navarra. Y creo que sus claves de éxito están en la gestión de una menor partida presupuestaria, que obliga a confiar en verdaderos profesionales,  asesores que con presupuestos más ajustados, busquen resultados personales en el éxito de la encomienda que se les plantee como un reto de superación (de fracasos anteriores).

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En el momento en el que las Naciones Unidas proclaman 2017 como Año Internacional del Turismo Sostenible, hablemos de esta faceta en el Turismo Rural. Coinciden en algo el término y el sector, ambos se identifican con “lo verde”. La sostenibilidad busca proteger el medio ambiente y las empresas del sector se ubican en las zonas en las que este debe ser conservado, porque al fin y al cabo, es una de las motivaciones del turista potencial.

Hay que tener en cuenta la capacidad de carga de los destinos rurales, y un buen ejemplo de ello es el la Reserva Natural del Nacedero del Urederra, con un aforo limitado de 450 personas en un mismo momento. Esto no es un hándicap, más bien al contrario, todo aquello que es menos accesible se convierte en más atractivo en el subconsciente del visitante potencial.

Cabe destacar también la importancia del agroturismo en Navarra, y buena muestra de ello es que mientras la normativa de Casas Rurales data de 1999, la que concierne a esta modalidad es bastante más reciente, Decreto Foral 44/2014, de 28 de mayo, de Agroturismo

Es un turismo que resurge en los últimos años con más fuerza que en sus inicios y que suscita el interés de los urbanitas que de nuevo sienten la necesidad del contacto directo con el campo, los pueblos, sus tradiciones y costumbres.

Sirva de ejemplo los casos de las casas granja que se presentaron en el VIII Congreso Internacional del Turismo Rural de Navarra, en otros países europeos. https://vimeo.com/206272027

Sirvan también de modelo del tipo de empresa estándar de alojamiento rural, en su faceta de actividad complementaria. Hablamos de sostenibilidad económica.

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Si hablamos de una estacionalidad en Navarra de 60 días dispersos al año… de empresas de alojamiento que no pueden superar 2 casas o 16 plazas,  no es difícil echarle las cuentas al “prójimo rural”.

En esta fase de mi disertación, voy a poner un ejemplo externo a Navarra, pero con el cual se pueden sentir identificados los propietarios de alojamiento rural de esta comunidad foral.

Presento a la empresa rural X: 5 casas de alquiler íntegro, con  capacidad para 28 personas.

Su período de ocupación es de 75 días al año, dispersos.

Sus ingresos netos: 46.000 euros en 2016

Coste de la actividad: 28.698 (incluida la amortización)

Beneficio neto: 17.302 €

Es decir 1.441 euros mensuales, que supone malamente el sueldo de una persona y, por ende, la incapacidad de subsistir tan solo con ese ingreso.

Si añadimos la tendencia de bajada de precios a la  que la crisis, la “incapacidad de carga” de la oferta y los nuevos modelos de negocio de alquiler han conllevado…  Difícilmente pueden estas empresas acometer la externalización de  alguno de los procesos o servicios que su actividad ofrece.

Por lo tanto el propietario es “multifuncional”, siendo responsable y ejecutor de cada uno de los procedimientos que su empresa lleva a cabo, recepción, limpieza, comercialización…

Los gastos aumentan, y los ingresos bajan, esa es la tendencia en los últimos años. El alojamiento rural ya no es “la gallina de los huevos de oro” con la que muchos lo identificaban.  Por poner un ejemplo muy en sintonía con los temas de mejora a desarrollar en el Plan Estratégico, sin  WIFI no existes. El cliente exige este servicio y además gratuito. El coste de instalación, y las mensualidades de consumo pertinente,  deben ser considerados como costes de la actividad.  Atrás quedaron los pagos adicionales por disponer de “conexión”.

Las horas laborales son las mismas,  (no me atrevo ni a imaginar cuántas dedica un propietario a su alojamiento rural) y las responsabilidades aumentan.  Buena muestra de ello es lo que se describe en forma de “historia” o “cuento”, basado en leyes reales en el artículo https://www.escapadarural.com/blog/propietarios/el-coste-de-la-legalidad-en-tu-casa-rural-es-sostenible/#more-6245

Ya no es suficiente publicitarse en un portal especializado (con su consecuente coste)… Hay que estar conectado, mantener vivas las redes para no morir en las tinieblas de la comunicación.

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Ya no es suficiente con subir buenas fotos, ofertas (que en su mayoría no tienen la repercusión esperada)… Se hace indispensable desarrollar un espíritu creativo, a golpe de imaginación, para contar historias o incitar a tus clientes a que las cuenten por ti… porque la contratación de influencers (por ejemplo bloggers) está fuera del alcance del precario presupuesto del gerente de casas rurales.

Como decía Iván González Gómez, de Eventium Project en el VIII Congreso Internacional del Turismo Rural de Navarra, “si no emocionas estás perdido”

O tal y como citaba Erik van Erp, fundador de Aroun the Globe, “Hay que emocionarse siendo empresario para ganar dinero”

En la violenta evolución de las expectativas emocionales, se hace necesario, tal y como decía Marlies Glatz (de la organización austriaca “Vacaciones en Granjas”): “ Distribuir los contenidos con más expectativas que hace 5 años,   trabajar en la calidad del contenido que marca la diferencia. Un elemento sorpresa os puede sacar de la masa”

Y también se escuchaba en el I Foro de Innovación Turística de Navarra: “Las historias que funcionan son los que tienen buenos temas (los que considerábamos buenos ya no lo son ahora)”

Desarrollar la faceta de la “calidad humana” es otra de las prioridades respecto a competencias a desarrollar. La reputación de un alojamiento rural depende de la percepción no sólo objetiva, también subjetiva de sus clientes.  Sirva de justificación las competencias transversales desarrolladas desde la realidad en el artículo https://www.escapadarural.com/blog/propietarios/como-gestionar-las-expectativas-emocionales-del-cliente/

En el I Foro de Innovación Turística de Navarra lo decían alto y claro: “Hay que trabajar en la cercanía y empatía con los seguidores” “Es decisivo co-crear con el cliente”

Durante años, el tan temido comentario del cliente, que a veces mejor que no existiera, pues más vale bueno conocido que malo por conocer… Y en la actualidad el mejor promotor de estos negocios, su embajador más potencial.  Y gratuito.

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Y si hablamos de inmediatez… hay que desgranar el término en varios puntos:

  • Reservas cada vez más más cercanas al check in. Con lo cual hay que estar preparado desde ya para ya
  • El cliente espera una respuesta rápida a su petición de reserva, por lo que se hace indispensable el uso de dispositivos que permitan contestar e mails desde cualquier sitio con el móvil.
  • Las opiniones sobre la estancia se producen durante la misma, por lo que hay que mantener “la guardia” para no distraerse y cometer algún error que no cumpla las expectativas o necesidades del cliente.
  • Gestionar los comentarios día a día, estableciendo un protocolo de a quién, qué y cómo responder.
  • El WhatsApp ha creado un vínculo directo entre el anfitrión y el huésped, y es obvia la inmediatez esperada en la respuesta por este medio, tanto para información, como para reservas como simplemente para información y soporte durante la estancia.
  • Se hace necesario la actualización constante de calendarios de reservas
  • Y… en lo que respecta a la “reserva online”, dadas las características anteriormente citadas del propietario de alojamiento rural, mi sincera opinión al respecto es que no es viable en un alto porcentaje de los casos. El control riguroso de reservas que esto conlleva, evitando el overbooking, excede las limitaciones de tiempo y dedicación de los mismos.

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En tres pasos la cadena de la sostenibilidad económica de un alojamiento rural, desde el punto de vista de la comercialización:

  1. El primer paso es “mirarse al espejo” y conocer “el propio negocio”. La organización basada en las fortalezas y debilidades. No intentar hacer aquello para lo que no se está capacitado (preferiblemente prescindir de ello si no se puede costear)
  2. Segundo paso al que lleva de forma natural el primero es la creación de la identidad. Definir las características objetivas y subjetivas de la empresa, para dirigirse al verdadero cliente potencial que una vez sea cliente consumado, haya conseguido cumplir sus expectativas y así ser embajador, publicidad gratuita para el alojamiento del que contará su experiencia
  1. Tercero: llegar al tipo de cliente a través de los medios adecuados, por ejemplo las plataformas o portales donde estos busquen el lugar donde alojarse. No es igual el cliente de Booking, de Airbnb, de Escapada Rural, de Top Rural…

 

Por consiguiente, si conseguimos una sostenibilidad del espacio, de la economía… se beneficiará la sostenibilidad social, marcando el camino a la tan nombrada por los expertos en turismo “felicidad”, cuyos pilares son una subsistencia que complazca nuestros sentidos…. Y ¿por qué no? Nuestras carteras.

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Un matiz que ha costado incluir en la oferta del alojamiento rural es “El Destino”. Quizás porque en los últimos años han tenido que cabalgar solos… Quizás porque su tendencia innata es “a mirarse el propio ombligo”… No justifica el por qué la incongruencia de este sinsentido. Si no existiera un Destino, no sería necesaria la oferta de alojamiento. El turista no viene a dormir, eso ya lo hace en su casa. Viene a “conocer”. “a vivir experiencias en un lugar”, a ser “protagonista de su propia película en un escenario que es el destino”. Eso sí, con las mayores comodidades posibles, tanto a la hora del descanso, como a la hora de comer, o incluso de relajarse tomando el sol.

Es importante que el propietario de alojamiento rural conozca su Destino, para ayudar al turista a escribir el “guión” de su tiempo de ocio. Y no siempre es así.

También es imprescindible que el Destino (la Administración que lo promociona), conozca las características de las personas y los inmuebles que ofrecen el acomodo del turista en su territorio. Es una finalidad haber conseguido en los renglones precedentes.

Y en cuanto al DESTINO en si mismo, así como campañas publicitarias en otros sectores incluyen más a más el lado sensitivo, la experiencia, transmitir emociones es una clave de éxito turístico. Somos seres humanos, nos diferencia del mundo de los sentidos, la inteligencia y el sentimiento. Esto es lo que lo que se puede transmitir, con lo que se puede sentir identificado y, por lo tanto motivar, el viajero o turista potencial.: http://anallera.com/recuerdame-pamplona-ciudad-fortificada-de-mis-recuerdos/

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¿Cómo atraer al cliente internacional al turismo rural? Mediante la capacidad de recibirle, de “acompañarle” durante su estancia. Y esta es una competencia que no todos los propietarios de alojamiento tienen adquirida. Por lo tanto se impone la selección, trabajar con aquellos que realmente están preparados y representan una oferta solvente para el huésped con otra lengua, otras costumbres y otras necesidades.

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Si hay un sector que ha sufrido un aumento de las exigencias (de la demanda y de la Administración), por los impredecibles cambios de las expectativas, motivaciones y planificación del tiempo de ocio, es sin lugar a dudas, el turismo rural. Nada que ver con el fin y el objetivo turístico con el que se creó.

Pero, sin lugar a dudas, es el que más se puede beneficiar (por sus características inherentes de implicación humana) de la correcta asimilación y administración de las “nuevas herramientas”, a su medida y a su manera, no como un hotel, sino como establecimientos familiares que harán más auténticas todas las acciones de comunicación, acordes a los medios vigentes.

Mientras que los “grandes” hablan de robotización, de la inminente sustitución de humanos por máquinas, el alojamiento rural mantiene la fortaleza del contacto humano, de la cercanía, que es una de las motivaciones y expectativas del su tipología de cliente.

Y a partir de ese conocimiento, del análisis del perfil del alojamiento rural, tengo la osadía de plantear ciertas líneas de actuación, que con referencia al sector que nos ocupa, debería tener en cuenta el Plan Estratégico Integral de Turismo de Navarra:

.- La importancia de la creación de una DMO participativa, abierta, incluso con intercambios de conocimiento y experiencia con otras que funcionan exitosas a nivel europeo. Así lo demostraban en el VIII Congreso Europeo del Turismo Rural de Navarra.

.- La implicación directa en el Plan Estratégico de profesionales y especialistas por sectores, porque “solamente lo que se entiende y comprende se puede gestionar”

.- La implicación directa en el Plan Estratégico de “visionarios”, en muchas ocasiones agentes turísticos locales, que pueden actuar con pericia en territorios concretos, impulsando la promoción turística de Navarra a través de la experiencia.

.- En lo que respecta al turismo rural, no plantear metas imposibles, fuera del alcance de las condiciones unipersonales, uniprofesionales de los gestores de estos establecimientos.

.- Basar la mejora y actualización del sector turismo rural en formar a los agentes directos, no a través de la externalización. Ser soporte técnico de “personas físicas”, ayudándoles a alcanzar la autonomía en la gestión según lo que la demanda requiere.

.- En el turismo rural los objetivos deben ser a corto plazo, asimilando competencias y conocimiento paulatinamente, el exceso de información se ahogaría en un pozo sin salida.

.- El propio autoanálisis del sector se hace imprescindible, con la facilidad que nos ofrecen las nuevas herramientas al alcance. Información directa del cliente tanto del alojamiento como del destino y su promoción.

.- Y, como no, una “auditoría interna”, que permita conocer la situación actual del alojamiento rural en Navarra, escuchando la voz de sus gestores.

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¿Invertir dinero?… Supongo que “quién” ha quedado demostrado que no puede ser el propietario de alojamiento rural.

En Navarra tienen la suerte que existe un Plan Estratégico que puede dedicar una parte de su partida presupuestaria a esta finalidad.

¿Transformarlo en ideas? Es obvio que el “como” está en manos de especialistas por sectores que se ajusten a las necesidades reales amparados bajo el conocimiento de causa.

¿Transformar las ideas en dinero? Las ideas buenas son las “visionarias”. Y claro ejemplo tenemos con los gestores de la plataforma Airbnb. ¿Que no existen personas en el turismo rural con esta capacidad? Afirmo rotundamente que SI, falta que se les escuche para ser descubiertos. Y al igual que la plataforma de economía colaborativa es más que rentable, el sector rural puede serlo también sacando a la luz ideas y fórmulas dormidas.

La innovación empieza a ser negocio cuando los beneficios son positivos tras los costes de inversión.

Animo al Gobierno Foral de Navarra a buscar las claves de su éxito turístico en la fórmula del conocimiento del sector, para aplicar las medidas correctas que tengan o superen los resultados esperados de este esperanzador Plan Estratégico Integral del Turismo de Navarra.

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